Felieton - Marketing sportowy czyli jak nie przesadzić

Koszykarki KSSSE AZS PWSZ Gorzów Wielkopolski pokonały zespół Blachy Pruszyński Lider Pruszków 88:76 w ostatnim meczu PLKK. Brzmi fatalnie, prawda? Przykład co prawda z ligi kobiet, ale świetnie ilustruje podejście do marketingu w całej polskiej koszykówce.

Zawsze dziwiło mnie dlaczego oglądając NBA nie jestem tak bombardowany reklamami jak w polskiej lidze? Dlaczego, mając taką oglądalność, amerykańskie zespoły nie dodają sponsorów do nazw klubów, nie zapełniają parkietu czy klubowych strojów reklamami do ostatniego miejsca?

Podstawowa różnica w marketingu sportowym między PLK a NBA jest taka, że amerykańskie drużyny same w sobie są produktem, który należy wypromować, w Polsce natomiast klub sportowy jest tylko reklamą pomagającą w interesach właścicielowi. Dlatego właśnie amerykańskie kluby dbają o swoją markę. Nie zasłaniają loga tandetnymi reklamami, nie tworzą z nazw zespołów idiotycznie brzmiących hybryd. Jeżeli już coś reklamują to dyskretnie, np. dodając nazwę sponsora do nazwy hali.

Wiem, że NBA rządzi się swoimi prawami i nie wszystko da się przenieść bezpośredni na polski grunt. Nasza koszykówka nie jest aż tak popularna, żeby kluby mogły utrzymywać się głównie z pieniędzy ze sprzedaż biletów i praw do transmisji telewizyjnych (jak to ma miejsce w Stanach). Jedyne czego oczekuje, to trochę rozsądku. Nie trzeba być wielkim specem od marketingu, żeby zauważyć prostą zasadę obowiązującą w reklamie: „co za dużo to nie zdrowo”. Każdy zna ten efekt z własnego doświadczenia. Kiedy wchodzimy na stronę internetową, gdzie na miejsce jednej zamkniętej reklamy pojawiają się trzy inne, po minucie jesteśmy tak zdenerwowani, że nie wrócimy na nią choćby nie wiem ile darmowego porno na niej było.

Minie jednak sporo czasu zanim nasze klubu zaczną szanować kibiców i doceniać ich jako najlepsze źródło zarobku. Najlepsze, bo najpewniejsze. Sponsor jest wtedy, kiedy są sukcesy. Kibice pozostają wierni i przychodzą na mecze (czytaj: kupują bilety) nawet w gorszych czasach.

Autor: Andrzej Gajewski jest absolwentem antropologii kulturowej, specjalistą od semiotyki narracji. Prywatnie wielki fanem koszykówki.

następny artykuł »